原本以為主推低溫乳品的新鮮陣營扳回一城，萬萬沒想到，安慕希2019年還沒結(jié)束就釋放出年銷售額突破200億的重磅炸彈，這讓常溫與低溫的天平，再次打回原形。
安慕希200億的消息，早出現(xiàn)在2019年12月10日，伊利液奶經(jīng)銷商在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一組九宮格圖片，主題為“我就是品質(zhì)的守護(hù)者，我也是企業(yè)的經(jīng)營者”，高調(diào)宣稱“安慕希銷售突破200億”。
后來多家媒體向伊利官方求證這個(gè)數(shù)據(jù)，伊利方面給出的是“Yes”的回復(fù)。
安慕希成為乳業(yè)突破200億的超級(jí)大單品，此前創(chuàng)造200億+的營養(yǎng)快線，還不能純粹地歸入乳業(yè)范疇，頂多是娃哈哈旗下的一款以進(jìn)口奶粉沖調(diào)而成的風(fēng)味牛奶飲料。
今天，我們來一起討論分析一下安慕希6年做到200億的主客觀原因，以及安慕希200億給行業(yè)帶來的沖擊波。
6年，200億，安慕希已經(jīng)成為乳業(yè)新奇跡
常溫酸奶的鼻祖并非安慕希，而是莫斯利安，2009年光明乳業(yè)重磅推出莫斯利安，如今來看，這款新品對(duì)于光明乃至整個(gè)乳業(yè)市場來說，是何其重要的一款產(chǎn)品。
莫斯利安開創(chuàng)了一個(gè)品類，也開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代：常溫酸奶時(shí)代。
2013年底，伊利跟風(fēng)莫斯利安，推出主打“希臘酸奶”概念的安慕希，廣告也很簡單：奧運(yùn)好品質(zhì)，濃濃安慕希。用”濃濃“來與其他競品區(qū)隔。
記得在前幾年，食悟君每次出差都是從地鐵去機(jī)場，在地鐵站臺(tái)和機(jī)場候機(jī)樓過道，隨處可見安慕希的廣告，當(dāng)時(shí)根本沒有敢預(yù)料這款產(chǎn)品能夠如此大的增長空間。
公開數(shù)據(jù)顯示：2014年安慕希上市首年賣了7個(gè)億，2015年增至40個(gè)億，2016年接近90個(gè)億，2017年達(dá)到129億，2018年接近170億，2019年還沒結(jié)束，伊利方面就宣布安慕希已經(jīng)突破了200億。
與牛根生當(dāng)年創(chuàng)造蒙牛十年奇跡相比，安慕希6年做到200億，似乎更不可思議！
有人說安慕希是一個(gè)產(chǎn)品家族，包括各種風(fēng)味、各種規(guī)格，不能算作一個(gè)大單品，但安慕希著實(shí)就是一個(gè)常溫酸奶品牌，也是目前伊利旗下的拳頭品牌，明星品牌。
200億相當(dāng)于什么概念？一個(gè)安慕希的體量，相當(dāng)于2.5個(gè)三元，相當(dāng)于15個(gè)燕塘乳業(yè)。在伊利2019年900多億的營收中，安慕希銷售占比高達(dá)22%，安慕希已經(jīng)成為伊利的核心支柱產(chǎn)品，在2020年千億、2030年乳業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)中，起著頂頭梁的作用。
安慕希崛起絕非偶然，占盡“天時(shí)地利人和”
根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2017年，酸奶銷售規(guī)模首次超過白奶，這是一個(gè)具有里程碑式的信號(hào)。
其實(shí)按照酸奶和白奶給消費(fèi)者的印象來分析，酸奶給人的標(biāo)簽符號(hào)是這樣過渡的：消化-休閑-健康；白奶，也就是純牛奶，給人的標(biāo)簽符號(hào)應(yīng)該是：蛋白質(zhì)-鈣-營養(yǎng)。
從居民消費(fèi)的層次來看，消費(fèi)者是從吃飽到吃好，從補(bǔ)充營養(yǎng)到追求健康，按照這個(gè)邏輯進(jìn)行的�；诖�，酸奶超越白奶，似乎是歷史的必然。
可以說，安慕希順應(yīng)了整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢，同時(shí)安慕希又酸奶市場做大做強(qiáng)。此可謂“天時(shí)”。
所謂“地利”，是安慕希搶占了一檔火爆的綜藝節(jié)目：奔跑吧（第五季開始更名為“奔跑吧”，前四季叫“奔跑吧，兄弟”）。
截至目前，跑男已經(jīng)跑到了第七季，一眾明星通過闖關(guān)展現(xiàn)自我的戶外競技真人秀節(jié)目。說實(shí)話，到現(xiàn)在為止，食悟君沒有靜下來看過任何一季的任何一期，但這并不代表這檔綜藝節(jié)目不火，現(xiàn)在的年輕人，愿意追隨自己的偶像，到天涯海角，也愿意時(shí)刻陪伴他們，無論瘋跑還是葛優(yōu)躺。
尤其這幾年，這樣的戶外真人秀節(jié)目非�；穑咭韵枞ナ狼皡⒓拥恼憬l(wèi)視《追我吧》綜藝節(jié)目，就是一檔夜晚城市實(shí)境追跑真人秀，可見這種明星奔跑類節(jié)目已經(jīng)成風(fēng)，并且刺激程度和挑戰(zhàn)難度不斷提高。
伊利究竟贊助了幾季奔跑吧，目前還沒有一個(gè)確切的統(tǒng)計(jì)。根據(jù)公開信息，我們可以大致了解到：在第二季《奔跑吧兄弟》，伊利冠名贊助2.16億；在第四季《奔跑吧兄弟》，伊利冠名贊助5億；季《奔跑吧》，伊利冠名花了6.1個(gè)億。
傳統(tǒng)廣告時(shí)代流行這樣一句話：我知道有一半廣告費(fèi)都浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半？
但伊利之所以重金豪賭《奔跑吧》，其中一個(gè)很重要的原因是：伊利所投放的每一分贊助費(fèi)，都不會(huì)浪費(fèi)。通過電視、視頻平臺(tái)、微博等各種平臺(tái)，伊利安慕希隨著節(jié)目傳播渠道和明星微博，持續(xù)、廣泛地影響著受眾、粉絲，而這些人基本都可以鎖定為安慕希的消費(fèi)群。
再來說說人和。有一位網(wǎng)友在一篇文章后留言：安慕希突破200億背后，是伊利渠道建設(shè)的必然結(jié)果。
凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，伊利股份常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率為82.3%，較上年同期提升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)，公司直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)近60.8萬家，較上年提升了14.7%。
市場如戰(zhàn)場，在戰(zhàn)場上，伊利已經(jīng)挖了一道道壕溝，構(gòu)起一座座堡壘；在后方，伊利的指揮部，伊利通過股權(quán)激勵(lì)，核心骨干高管都擁有豐厚的股份收益，這顯著提高了高管團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗積極性。
與其說安慕希是一包包賣出來的，不如說他們是一槍槍打出來的。
200億沖擊波：想迅速“做大”，還得依靠常溫，全行業(yè)將加快酸奶產(chǎn)品研發(fā)
在乳業(yè)，伊利就是風(fēng)向標(biāo)。相信這句話，沒有人會(huì)提出太多質(zhì)疑。
能做到、亞洲，不是靠著吹牛皮吹出來的，而是在激烈的市場競爭中，在瞬息萬變的行業(yè)環(huán)境中，依靠品質(zhì)、注重營銷、憑借前瞻性的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行，創(chuàng)造出來的市場地位。
隨著伊利做大做強(qiáng)，當(dāng)伊利已經(jīng)占到行業(yè)1/3市場份額的時(shí)候，伊利所走的每一步、開發(fā)的每一款產(chǎn)品，對(duì)全行業(yè)來說可能都是一次顛覆，或者一次極具殺傷力的沖擊。
并非只是說具有開創(chuàng)類的新品，凡是伊利跟進(jìn)推出的每款產(chǎn)品，都值得全行業(yè)高度關(guān)注。
安慕希只用6年時(shí)間就突破200億，至少說明這三點(diǎn)：
1，對(duì)于乳業(yè)來說，想做大做強(qiáng)，還必須靠常溫產(chǎn)品，因?yàn)椴皇芾滏満湍淘聪拗�，保質(zhì)期5-6個(gè)月，銷售時(shí)間更長，銷售范圍更廣。
2，千萬不要因?yàn)槊绹隙鞯牡归]而擔(dān)憂液奶的明天，中美行業(yè)環(huán)境和消費(fèi)階段不一樣，乳業(yè)增長空間。安慕希6年做到200億，就極具說服力和典型意義。
3，酸奶市場規(guī)模2017年首次超過白奶，未來酸奶空間仍然很大。
伊利安慕希200億是個(gè)信號(hào)，說明了“酸奶”這個(gè)礦藏非常豐富，市場空間；同時(shí)也說明目前和今后一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)酸奶的需求，非常旺盛，消費(fèi)者對(duì)功能性飲品、對(duì)健康、休閑的需求值得更多企業(yè)去關(guān)注。
這幾年，我們可以研究一下卡士、樂純、簡愛等酸奶的發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)，他們活得都很滋潤，但發(fā)展速度并不是特別快，主要受制于冷鏈和奶源、工廠限制。
隨著安慕希的成功，未來或許會(huì)有一些單獨(dú)的常溫酸奶網(wǎng)紅品牌誕生，但更加肯定的是：從明年起，乳業(yè)各家企業(yè)一定會(huì)加大對(duì)酸奶領(lǐng)域的投入，包括研發(fā)創(chuàng)新，市場投入，品牌營銷。