一、方便面真的賣不動(dòng)了？
5年時(shí)間，康師傅控股總市值蒸發(fā)近900億港幣。
占據(jù)半個(gè)方便面市場(chǎng)的康師傅是行業(yè)的縮影：從2012年開始，整個(gè)方便面行業(yè)開始了連續(xù)五年的衰退。
不僅方便面市場(chǎng)，由于全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)升級(jí)、渠道的多樣化等多方面因素，傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)普遍都受到了強(qiáng)烈的沖擊。
但是，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年方便面市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)了1.3%，凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)方便面行業(yè)同比增長(zhǎng)0.9%，實(shí)現(xiàn)了近年來(lái)首次銷售額的正向增長(zhǎng)。種種跡象表明，方便面市場(chǎng)在2016年可能在開始復(fù)蘇。
康師傅控股2017年一季度的財(cái)報(bào)，也從側(cè)面證實(shí)了這一點(diǎn)。根據(jù)康師傅發(fā)布的一季財(cái)報(bào)顯示，康師傅營(yíng)收141.976億人民幣，其中方便面收益為58.110億人民幣，同比增長(zhǎng)5.76%，占集團(tuán)總收益40.93%。
為了應(yīng)對(duì)暫時(shí)性波動(dòng)，康師傅從市場(chǎng)營(yíng)銷、組織架構(gòu)等幾個(gè)方面做了調(diào)整，這些措施或?yàn)槠渥陨淼幕嘏砩蠞饽夭实囊还P。
二、“價(jià)格戰(zhàn)”走到盡頭，開始圈粉中產(chǎn)消費(fèi)群
市場(chǎng)的回暖，反映在方便面上，就是“價(jià)格戰(zhàn)”走到了盡頭，主要品牌將目光聚焦到高端市場(chǎng)。
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月之前的52周，高端面的銷額占比達(dá)到13.4%，市場(chǎng)滲透率提升，已有22.5%的城市家庭購(gòu)買過(guò)高端方便面，同比增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。有近30%的月均收入高于9000的城市家庭，購(gòu)買過(guò)高端方便面產(chǎn)品。
面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，處于梯隊(duì)的企業(yè)，紛紛推出了高端面，一方面，希望從競(jìng)爭(zhēng)白熱化、毛利較低的方便面行業(yè)中突圍，另一方面，也希望借助高端概念獲得更多價(jià)格上漲的空間，在紅海搏殺中有更大的利潤(rùn)上升空間。
統(tǒng)一在培育高端爆款方面，成效明顯，截至2016年9月之前的52周，湯達(dá)人一個(gè)單品，就貢獻(xiàn)了統(tǒng)一方便面77.3%的銷售額增長(zhǎng)。
康師傅在2016年也將重心放在5元區(qū)產(chǎn)品線的發(fā)展，推出了黑白胡椒方便面，顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)典“紅色”。除了胡椒系列外，還包括金湯系列、豚骨系列、匠湯系列、鍋煮拉面和愛鮮大餐升級(jí)版等。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，胡椒系列的銷售額達(dá)到了月均70萬(wàn)箱。
三、試水輕資產(chǎn)
和可口可樂出售裝瓶廠的邏輯類似，這家食品飲料巨頭未來(lái)有可能將更聚焦于產(chǎn)品的銷售和研發(fā)，走“輕資產(chǎn)”的路子。
據(jù)媒體報(bào)道稱，6月22日，從國(guó)家商務(wù)部獲悉，漳州伊萊福食品有限公司收購(gòu)康師傅控股有限公司旗下5家公司股權(quán)案，正在公示。根據(jù)有關(guān)文件，這5家企業(yè)主要涉及生產(chǎn)和銷售即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料和瓶裝水產(chǎn)品。
收購(gòu)意味著康師傅正在嘗試將部分生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包出去，減少旗下固定資產(chǎn)。
今年4月，可口可樂在華的“雙裝瓶商戰(zhàn)略”正式塵埃落定，中糧和太古兩大瓶裝商獲得可口可樂授權(quán)，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、裝瓶、銷售和分銷可口可樂旗下的飲料。從重組瓶裝業(yè)務(wù)，可以看出這家全球舉足輕重的飲料商，正在改革長(zhǎng)久以來(lái)的商業(yè)模式，將其自身變?yōu)楦馄健⒏咝У钠髽I(yè)。
康師傅剝離非核心生產(chǎn)基地，也意在使自己變得更輕，而這，或許會(huì)成為中國(guó)飲料工業(yè)生產(chǎn)模式變革的某種試探性的風(fēng)向。
四、搭上小鮮肉，康師傅的減齡營(yíng)銷
隨著年輕一代的崛起，特別是90、00后成為快消品的主流消費(fèi)群，娛樂IP、網(wǎng)紅、直播、體育，被越來(lái)越多的品牌商看重，借以嫁接到品牌宣傳上。
除了請(qǐng)、吳磊代言旗下明星產(chǎn)品康師傅綠茶，楊洋、趙麗穎代言茉莉茶系外，康師傅還冠名了NBA賽事，打造“娛樂+體育+互動(dòng)”的營(yíng)銷模式，同時(shí)，在《青云志》等電視劇中植入推廣冰綠茶。
今年，康師傅借勢(shì)在旗艦店中推出了對(duì)應(yīng)《歡樂頌2》五位女主角的多口味組合裝“歡辣頌”，并邀請(qǐng)美食KOL通過(guò)社交媒體進(jìn)行傳播。
等等一系列的營(yíng)銷手段，基本都是圍繞這批年輕的消費(fèi)群。雖然影視劇中的硬植入難免令人反感，借勢(shì)一但被人詬病，對(duì)品牌的殺傷力也不容小覷，但這是消費(fèi)類產(chǎn)品目前普遍采取的，拉近與用戶距離的嘗試。
消費(fèi)者的品牌意識(shí)在不斷高漲，對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)始于一碗方便面，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于如何突破這碗面，透過(guò)方便面和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，畢竟品牌附加值會(huì)比簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)，更能培養(yǎng)起消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)度。
雖然在做以上種種嘗試，但不可回避的是，康師傅的轉(zhuǎn)型之路仍困難重重。
五、組織調(diào)整頻繁，重新向經(jīng)銷商渠道靠攏
有媒體稱，近幾個(gè)月內(nèi)，華東地區(qū)康師傅飲品板塊內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整頻繁，包括調(diào)整和裁換了諸多崗位。
“隨著康師傅在飲品市場(chǎng)份額的走低以及電商的影響，使得其渠道下沉的策略暫時(shí)告一段落，康師傅在重新調(diào)整渠道策略，將工作重心聚焦于大經(jīng)銷商和分銷商層面，以各個(gè)地區(qū)的渠道穩(wěn)定性�！�
過(guò)去，康師傅飲品的運(yùn)營(yíng)模式一直依靠人海戰(zhàn)術(shù)，對(duì)渠道和市場(chǎng)進(jìn)行精耕，如果此次康師傅為了節(jié)約成本而變動(dòng)組織架構(gòu)，說(shuō)明康師傅有意將更多的利潤(rùn)讓渡給經(jīng)銷商和分銷商。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，目前的食品市場(chǎng)，尤其是一二線城市，傳統(tǒng)的“夫妻店”難以支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，24小時(shí)便利店成為飲品行業(yè)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的渠道，但絕大部分便利店為連鎖式的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，以人海戰(zhàn)術(shù)為主的康師傅在便利店渠道爭(zhēng)奪中并不占優(yōu)勢(shì)。
以連鎖為主的便利店，由于成本較高，需要更高的陳列費(fèi)用和高毛利潤(rùn)，導(dǎo)致其產(chǎn)品淘汰率也較高。對(duì)偏低毛利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，康師傅精耕化的渠道方式，面對(duì)系統(tǒng)性的零售終端沒有大的發(fā)揮空間，也只有給予終端更多的毛利潤(rùn)空間，才能解決主要的問(wèn)題。
這種人員的更替、組織架構(gòu)的調(diào)整，反映著快消行業(yè)的趨勢(shì)。首先，飲品行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，導(dǎo)致原有人員未必適應(yīng)新的組織需求；其次，康師傅近幾年面對(duì)市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)，新品研發(fā)不利，高附加值的高端產(chǎn)品始終沒有脫穎而出。
作為飲料行業(yè)的巨頭之一，康師傅目前在新品的更替上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于統(tǒng)一等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在統(tǒng)一靠著“小茗同學(xué)”、“海之言”等爆品賺得盆滿缽滿之時(shí)，康師傅似乎對(duì)此仍歸于沉寂。
事實(shí)上，康師傅也一直在致力于新品的開發(fā)，今年夏季也有新品上市，但內(nèi)部人士稱，推的力度不大，很難超越相關(guān)競(jìng)品。
所以，無(wú)論是試水輕資產(chǎn)、營(yíng)銷，還是調(diào)整組織架構(gòu)，企業(yè)的打法永遠(yuǎn)是那幾套，而目前影響這只“大象”能否起舞的關(guān)鍵在于，如何迅速地與消費(fèi)升級(jí)下的新市場(chǎng)相匹配。