克服消費(fèi)人群難題，打造“高考季樣板街”
準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、勢(shì)不可擋的媒體宣傳、、獨(dú)特的營(yíng)銷模式只是產(chǎn)品拓市的硬件條件，而決定他們能否成為“高考季”市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，除了貼片廣告外還要對(duì)大人進(jìn)行宣傳，因?yàn)榭忌娘嬍扯嘤筛改高x擇；另外在營(yíng)銷方面如何化影響消費(fèi)群體也是一大難題。
《糖煙酒周刊》：在把高考作為一個(gè)時(shí)間營(yíng)銷之后，養(yǎng)元覺得其市場(chǎng)操作的難點(diǎn)，或者是阻礙有哪些？又將采用哪些辦法進(jìn)行克服？范召林：操作難點(diǎn)首先表現(xiàn)在，高考季營(yíng)銷攻略的目標(biāo)消費(fèi)人群和購(gòu)買人群不是一個(gè)群體。即六個(gè)核桃的消費(fèi)人群是臨考學(xué)生，而考生很少購(gòu)物，真正的購(gòu)買人群是學(xué)生家長(zhǎng)。這就對(duì)高考季品牌傳播上制造了很大的障礙因此，在品牌傳播的內(nèi)容上兼顧學(xué)生和學(xué)生家長(zhǎng)，兩個(gè)人群共同營(yíng)銷，已到達(dá)購(gòu)買行為和飲用行為相統(tǒng)一，效果化。
其次，在做校園推廣活動(dòng)時(shí)，在寄宿制學(xué)校開學(xué)和放假當(dāng)天，有大量的學(xué)生和家長(zhǎng)人群，并且持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，開展推廣活動(dòng)效果較好。但是有很多學(xué)校不是寄宿制學(xué)校，上學(xué)放學(xué)的時(shí)間短，不適合開展現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，給推廣工作提出難題。為了化影響到考生群體，我們開展了“高考季樣板街”的打造工作，即在重點(diǎn)高中校園門口外500米以內(nèi)的所有商店、飯店、禮品店等一系列的商業(yè)門店的門頭、櫥窗、墻體全部制作發(fā)布帶有六個(gè)核桃品牌元素的宣傳，讓考生化的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、理解品牌理念，化營(yíng)銷目標(biāo)群體。
《糖煙酒周刊》：實(shí)際上，在事件營(yíng)銷中，一些品牌會(huì)安全地通過(guò)當(dāng)初認(rèn)知挑戰(zhàn)的考驗(yàn)，順利進(jìn)入消費(fèi)者心智，并獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)，但其中相當(dāng)一部分品牌，也會(huì)在炫目的成功后迅速走向衰落，你如何看待這種現(xiàn)象，又如何使養(yǎng)元六個(gè)核桃在這一階段市場(chǎng)中長(zhǎng)期保持呢？
范召林：品牌的發(fā)展不是一朝一夕的事情，在獲得消費(fèi)者認(rèn)知初期之后，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速發(fā)展階段作為品牌和品類的孕育期，養(yǎng)元在2011年的銷量突飛猛進(jìn)的前提也是之前十年如一日的品牌積淀，與此同時(shí)，產(chǎn)品培育出的波忠誠(chéng)和成熟的顧客，他們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又波的消費(fèi)人群，為品類不斷地影響和帶動(dòng)一波又一波的消費(fèi)人群，為品類不斷地創(chuàng)造適宜的顧客。
具體到借助事件進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，我覺得有一點(diǎn)要充分地強(qiáng)調(diào)，那就是選擇“源點(diǎn)人群”。怎么解釋源點(diǎn)人群呢？他們就是產(chǎn)品推廣的某一類高勢(shì)能人群，這樣操作可以凝聚品牌營(yíng)銷重點(diǎn)，取得集中突破，對(duì)于“高考季”而言，其高勢(shì)能人群就是考生家長(zhǎng)，只要他們做出消費(fèi)示范，在考生群體中就具備了權(quán)威性和說(shuō)服力，能很好地帶 動(dòng)廣泛人群消費(fèi)。