近日，作為常溫乳酸菌的，暢意100%也正式推出新品"輕纖加",在產(chǎn)品定位、口感、包裝、功效等維度上實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益高漲的健康需求，品類(lèi)發(fā)展的新趨勢(shì)。
乳酸菌競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，"升級(jí)"成關(guān)鍵詞
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2013年開(kāi)始，常溫乳酸菌飲料在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，年增長(zhǎng)率一度高達(dá)50%。雖然近兩年增速有所放緩，但從渠道表現(xiàn)及市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，常溫乳酸菌仍然是炙手可熱的飲料品類(lèi)。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)資深專(zhuān)家梁劍認(rèn)為，常溫乳酸菌飲料歷經(jīng)十年發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)：一是成為200億元規(guī)模的大品類(lèi)，收獲了穩(wěn)定的消費(fèi)群體，打破了常溫乳酸菌難以長(zhǎng)銷(xiāo)的疑慮；二是品牌跟進(jìn)退潮，行業(yè)洗牌開(kāi)始，專(zhuān)業(yè)品牌和綜合龍頭行業(yè)發(fā)展；三是渠道多元化、規(guī)格多樣性、場(chǎng)景豐富化，餐飲、宴會(huì)、禮品成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)；四是圍繞功能及口味升級(jí)，新一代乳酸菌飲料正在醞釀之中。
從暢意100%新品"輕纖加"推出的時(shí)機(jī)選擇和相關(guān)升級(jí)來(lái)看，完全符合這樣的預(yù)判。
主打"膳食纖維",口感功效全面煥新
暢意100%輕纖加定位為一款全新的"乳酸菌風(fēng)味飲品",在繼承原有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在以下三個(gè)方面煥新升級(jí)給人留下深刻印象：特別添加印度尼西亞天然椰子水，口感更加清新爽口；包裝以低蛋白白色為基底，瓶型自然流暢；膳食纖維搭配進(jìn)口乳酸菌發(fā)酵，輕體纖體更暢體。
大量研究資料表明，膳食纖維能維持腸道屏障功能，從而維護(hù)腸道健康；此外，膳食纖維能夠增加飽腹感，有利于輕體。作為一款針對(duì)女性設(shè)計(jì)的高顏值網(wǎng)紅飲料，低糖0脂肪的"輕纖加"與目前市場(chǎng)上常規(guī)褐色乳酸菌飲料截然不同，走的是日式白色乳酸菌風(fēng)味飲品方向。更為重要的是，小小一瓶320ml,含高達(dá)7.5克膳食纖維，含量約等于1.5個(gè)椰子所含膳食纖維，充分體現(xiàn)了"輕纖加一點(diǎn)，腰線(xiàn)美一點(diǎn)"的賣(mài)點(diǎn)訴求。
眾所周知，目前國(guó)內(nèi)快消市場(chǎng)屬于大健康時(shí)代，具備健康屬性的產(chǎn)品風(fēng)頭正勁。Innova Market Insights數(shù)據(jù)顯示，2018年與2017年相比，含有纖維的食品飲料新品發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)了12%。從這個(gè)角度來(lái)看，暢意100%精準(zhǔn)洞察行業(yè)風(fēng)向，再次走在了乳酸菌市場(chǎng)的創(chuàng)新前沿。
夯實(shí)暢意龍頭地位，品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)
此次煥新升級(jí)，對(duì)暢意100%乃至整個(gè)常溫乳酸菌行業(yè)，都具有非比尋常的意義。
自2015年上市以來(lái)，暢意100%便不斷上演彎道超車(chē)的好戲。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，暢意100%銷(xiāo)售額順利突破20億大關(guān)，年均增長(zhǎng)率高達(dá)477.6%,連續(xù)兩年穩(wěn)居常溫乳酸菌品類(lèi)榜首。從目前行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，暢意100%與身后品牌的距離正在逐步越大，品牌格局也從"群雄并起"專(zhuān)為"一超多強(qiáng)"。
此次"輕纖加"的推出，一是與暢意100%現(xiàn)有產(chǎn)品形成戰(zhàn)略補(bǔ)充，進(jìn)行功能性創(chuàng)新，滿(mǎn)足消費(fèi)者"纖體"的需求；二是開(kāi)拓更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景，夯實(shí)暢意100%龍頭地位的同時(shí)，推動(dòng)其邁向更大的銷(xiāo)售目標(biāo)。當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)常溫乳酸菌市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，"輕纖加"也會(huì)產(chǎn)生一系列積極影響，為行業(yè)發(fā)展提供了一種可供參考的方向，加速產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。
抓住營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口，"直播+種草"雙向聯(lián)動(dòng)
值得一提的是，在新品上市的模式選擇上，暢意100%"輕纖加"同樣不走尋常路，而是緊緊抓住時(shí)代的風(fēng)口，選擇了時(shí)下年輕人更習(xí)慣的"直播+種草"。
據(jù)悉，聚焦"輕纖加"打造旗袍腰線(xiàn)的功能訴求，暢意100%將開(kāi)啟"明星直播+深耕種草"雙向聯(lián)動(dòng)：一方面，借助品牌代言人的社會(huì)影響力和"直播一姐"的強(qiáng)帶貨實(shí)力，通過(guò)直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，迅速拉升品牌聲量、促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化落地；另一方面，聚焦小紅書(shū)、淘寶等腰部KOL進(jìn)行矩陣式種草，形成持續(xù)性傳播，并在潛移默化之中影響消費(fèi)者的選擇。4月26日，鹿晗將亮相直播間，屆時(shí)鹿晗也將替暢意帶上暢意100%神秘魔盒登場(chǎng)，精彩即將揭曉。
過(guò)去幾年伊利在健康飲品板塊動(dòng)作不斷。按照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為五十億甚百億的大單品，恐怕已經(jīng)納入暢意100%的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中。我們有理由相信，此次"輕纖加"上市會(huì)是一針全新的強(qiáng)心劑，后續(xù)發(fā)展值得期待。