抓住后疫情時期牛奶消費(fèi)增長的機(jī)遇，中國乳企伊利正在借勢國內(nèi)重啟的大型體育賽事來擴(kuò)大品牌影響力。
小食代留意到，6月20日，2019-2020賽季中國職業(yè)籃球聯(lián)賽（CBA）在時隔151天后開始復(fù)賽。值得注意的是，這不僅是后疫情時代國內(nèi)重啟的職業(yè)體育賽事，也是全球率先復(fù)賽的籃球賽事。無論是中超還是NBA，離正式復(fù)賽都還有一段距離。
此前出于疫情期間不聚集等安全考慮，包括東京奧運(yùn)會在內(nèi)，全球眾多體育聯(lián)賽紛紛被延期或取消，使得不少品牌方的相關(guān)計(jì)劃也隨之?dāng)R淺。因此，這一罕見的“空檔期”也使得此次克服重重困難成功復(fù)賽的CBA，以及相關(guān)合作品牌方的舉動，比以往吸引了更多的眼球。
包括乳品巨頭伊利。小食代留意到，隨著中國防疫取得階段性勝利，這一曾因疫情被按下暫停鍵的大型體育賽事復(fù)賽，不僅籃球迷們久違的快樂回來了，作為CBA官方合作伙伴的伊利也得以順勢重啟今年的體育營銷， 開啟“滋養(yǎng)籃球夢，向上不可擋”的品牌動作。
在這個后疫情時代的特殊賽季里，這家乳企巨頭要如何出招呢？我們一起來看下。
“不斷奶”
事實(shí)上，就算在CBA“等待復(fù)工”期間，伊利的牛奶也從來沒有“斷供”。據(jù)了解，在這一艱難而又充滿希望的等待過程中，伊利持續(xù)為CBA的復(fù)賽打氣，不間斷為聯(lián)賽20支球隊(duì)提供營養(yǎng)補(bǔ)給。
此外，在復(fù)賽前夕，伊利還早早地將大批純牛奶等產(chǎn)品送抵南北兩大賽區(qū)，持續(xù)全聯(lián)盟20支球隊(duì)“不斷奶”。在社交媒體上，CBA聯(lián)盟、球隊(duì)俱樂部、教練及球員紛紛對伊利帶來的營養(yǎng)支持表示感謝。
“日常補(bǔ)充牛奶對運(yùn)動員來說是非常重要的，原因是牛奶的營養(yǎng)比較均衡，第二是牛奶易消化、易吸收，不會增加運(yùn)動員的身體負(fù)擔(dān)，第三是通常在體力消耗量很大的情況下，喝牛奶既能夠解渴，又能夠迅速地補(bǔ)充體力。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮今天告訴小食代。
“當(dāng)運(yùn)動員體力消耗巨大、急需補(bǔ)充能量和水分的時候，營養(yǎng)全面的牛奶是很好選擇�！彼f，“我們現(xiàn)在也有很多為專業(yè)運(yùn)動員提供的營養(yǎng)補(bǔ)充飲品，當(dāng)中的主要成分就是牛奶�！�
宋亮認(rèn)為，未來，乳制品將朝著專業(yè)化方向發(fā)展，產(chǎn)品要根據(jù)不同的人群和不同的功能做細(xì)分。“比如說，體育人士或健身人士需要強(qiáng)化肌肉組織的增長，尤其需要大量的乳蛋白，所以針對他們的特定訴求，乳制品企業(yè)可以做一些這種細(xì)分的產(chǎn)品�！彼a(bǔ)充說道。
以伊利純牛奶為例，根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)示信息，其100%為生牛乳，含有3.2g/100mL優(yōu)質(zhì)乳蛋白、100mg/100mL原生鈣。對于日常需要攝入充足優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的籃球運(yùn)動員來說，“不斷奶”無疑是巨大的營養(yǎng)支持。
事實(shí)上，與CBA的合作，也是繼2008年北京夏季奧運(yùn)會、2019年第七屆世界軍人運(yùn)動會、2022年北京冬季奧運(yùn)會等賽事之后，伊利又一次深入支持中國體育事業(yè)。憑借“奧運(yùn)品質(zhì)”、“CBA同款”等為運(yùn)動員提供營養(yǎng)的產(chǎn)品標(biāo)簽，伊利有望借此機(jī)會吸引更多注重健康的消費(fèi)者。
“披荊斬棘的哥哥們”
除了打造高品質(zhì)營養(yǎng)的專業(yè)品牌形象，伊利這次還玩出了娛樂又有梗的“綜藝感”。
小食代留意到，趁著女團(tuán)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐們》熱播的當(dāng)下，這家乳企巨頭創(chuàng)意地組了一支陣容特別的男團(tuán)“披荊斬棘的哥哥們”，形成話題事件。
在CBA復(fù)賽首日，伊利宣布，郭艾倫、翟曉川、胡明軒、王哲林這4位活力大使“成團(tuán)出道”，分別為速度擔(dān)當(dāng)、體能擔(dān)當(dāng)、成長擔(dān)當(dāng)、高度擔(dān)當(dāng)，由這些健康陽光的CBA男孩組成“披荊斬棘的哥哥們”，傳遞伊利“滋養(yǎng)籃球夢，向上不可擋”的品牌主張。
在個人微博上，這4位球員明星幽默地自封了不同的“擔(dān)當(dāng)”，成功引發(fā)一輪熱情的粉絲互動。
“說我是普通話擔(dān)當(dāng)，沒人有意見吧？”郭艾倫說。網(wǎng)友們則紛紛調(diào)侃：“瞎說，你分明是可愛擔(dān)當(dāng)�！薄跋狟A不斷奶，不錯！普通話好極了！”對于自認(rèn)“奶爸擔(dān)當(dāng)”的翟曉川，被網(wǎng)友們督促：“多喝牛奶多進(jìn)球！”
說自己是“門面擔(dān)當(dāng)”的胡明軒，則被網(wǎng)友點(diǎn)贊：“門面且有實(shí)力的小胡！今天也要加油鴨！”。而王哲林依然認(rèn)領(lǐng)“高度擔(dān)當(dāng)”，粉絲們表示：“去買奶了！要送大王出道�。 �
對于這支“很能打的男團(tuán)”，伊利還留了一個懸念。據(jù)官方消息，除了四位之外，還有一名神秘人物不久也會加入其中，留待日后揭曉。
“蓄力聯(lián)盟”
不僅如此，為了給CBA復(fù)賽打call，伊利自己也“組團(tuán)出擊”。
小食代留意到，在復(fù)賽首日，伊利聯(lián)合其他8家CBA合作品牌在社交媒體上互動，包括中國移動、李寧、長隆、TCL、58同城、安居客、品勝、美凱，陸續(xù)開始發(fā)布#蓄力聯(lián)盟#海報。這使得每一個品牌為CBA的“加油應(yīng)援”，都觸及到了除自身粉絲以外更多的不同領(lǐng)域的受眾，并一起合力形成了更大的聲勢。
有意思的是，這支應(yīng)援團(tuán)也“人設(shè)”分明，分工明確�！盀榛@球夢想蓄力向上”的伊利穩(wěn)居“營養(yǎng)擔(dān)當(dāng)”，和每一位盟友喊話都以“營養(yǎng)有我”的表態(tài)結(jié)尾。而其他品牌，則分別突出了5G、裝備、歡樂、智屏、同城、安居、蓄能、支撐的品牌調(diào)性或產(chǎn)品特點(diǎn)。通過聯(lián)動，這些品牌以不同的角色來共同助力CBA復(fù)賽。
抓住增長機(jī)遇
當(dāng)下，的確是乳企們加碼體育營銷、樹立健康營養(yǎng)產(chǎn)品形象的好時機(jī)，因?yàn)榻衲甑囊咔樽屜M(fèi)者普遍提高了健康意識，消費(fèi)者喝奶的需求正在增長，對運(yùn)動健身的關(guān)注也在提升。與此同時，由于受眾廣泛，籃球運(yùn)動無疑是一個很好的發(fā)力點(diǎn)。
一方面，今年早些時候，市場調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索指出，疫情的出現(xiàn)，使消費(fèi)者對健康的重視大大地提升。調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者表示疫情爆發(fā)之后“更加關(guān)注身體健康”。其中，消費(fèi)者對“免疫力”的關(guān)注度，他們對營養(yǎng)搭配、喝牛奶、運(yùn)動健身、規(guī)律作息等關(guān)注度也隨之提升。
英敏特對新型冠狀病毒在中國的影響的月度追蹤中4月27日-5月2日的數(shù)據(jù)顯示， 相對于疫情前，36%的消費(fèi)者在過去三個月中購買了更多常溫牛奶，相比買的更少的比例高23百分點(diǎn)，而購買了更多冷藏牛奶的消費(fèi)者（24%）比購買了更少的比例高2百分點(diǎn)。
另一方面，根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，在中國體育產(chǎn)業(yè)中，籃球已成運(yùn)動。在中國整體體育愛好者中，有過體育相關(guān)消費(fèi)的比例達(dá)到78%。球星/球隊(duì)相關(guān)的代言商品、同款球衣等，也是體育愛好者消費(fèi)商品的重要組成。
這意味著，作為“CBA球星同款牛奶”，同時通過由CBA籃球隊(duì)員們組團(tuán)“披荊斬棘的哥哥們”等動作傳達(dá)陽光健康的品牌形象，伊利有望進(jìn)一步擴(kuò)大市場優(yōu)勢，推動實(shí)現(xiàn)今年的增長。
新財(cái)報顯示，今年前三個月，伊利實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入205.44億元，凈利潤11.43億元，目前生產(chǎn)和銷售已快速恢復(fù)。開源證券在今年4月發(fā)布的一份研報中表示，隨著需求回暖，預(yù)計(jì)伊利2020年液奶營業(yè)收入增速約12.5%。
在后疫情時代，中國消費(fèi)者新一輪追逐飲食健康的熱潮，讓伊利擁有了更多展現(xiàn)價值的可能。這家“滋養(yǎng)籃球夢”的乳企也有望以高品質(zhì)的產(chǎn)品，被更多的消費(fèi)者所選擇，為構(gòu)筑全民健康助力。